Tüketici, olumlu deneyim yaşayacağına emin olduğu markaya daha yüksek ücret ödemeye razı.

Araştırma şirketi Jack Morton Worldwide tarafından gerçekleştirilen “Best Experience Brands” başlıklı araştırmanın bulgularına göre, marka ile yaşanan deneyim tüketicinin satın alma kararında önemli bir faktör ve tüketicilerin %40’ı olumlu deneyim yaşadıkları veya yaşacaklarından emin oldukları markaya daha yüksek ücret ödemeye razılar.

Tüketicilerin marka tercihinde yaşadıkları deneyimin etkisini global ölçekte anlamayı amaçlayan araştırma, Amerika, Avustralya, Birleşik Krallık ve Çin’de 4.000 yetişkinle gerçekleştirilmiş. Araştırma, “deneyim” kavramını; “Tüketicinin bir markayı temsil eden ürün, personel veya kişilerle girdiği interaktif ilişki; markanın pazarlama faliyetlerinden, ağızdan ağıza bilgi paylaşamından veya arkadaşlarından, meslektaşlarından ya da sosyal medyadan o marka hakkında öğrendiği her şey” olarak tanımlıyor:

Araştırma şirketinin CEO’su Josh McCall’a göre coğrafi konum veya kültürel farklılıklar ne olursa olsun, marka tercihinde tüketicilerin marka ile yaşadıkları deneyime verdikleri önem her geçen gün artıyor.

Bulgular, tüketicilerin yüzde 87’isinin iyi bir deneyim yaşadıkları markayı tavsiye ettiklerini gösteriyor. Bu oranın en yüksek olduğu pazar  yüzde 90,9 ile Çin; en düşük olduğu pazar ise yüzde 81,1 ile Avustralya. 

İyi bir deneyim yaşayacaklarını bildikleri markayı satın alma eğilimlerinin daha yüksek olduğunu belirten tüketici oranı yüzde 80,4. Yine Çin, yüzde 93,8 ile bu oranın da en yüksek olduğu pazar. Avustralyalı tüketiciler yüzde 74,2 ile marka deneyimi ve satın alma kararı arasındaki ilişkiye daha kuşkulu yaklaşıyorlar.

Her 10 tüketiciden yaklaşık altısı (%58,1), iyi bir deneyim sunan markaya daha yüksek ücret ödemeye razı. Çinli tüketiciler bu kriterde de yüzde 63,7 ile ilk sırada yer alıyor. Avustralyalılar ise yüzde 49,5 ile en düşük orana sahip.

Marka ile yaşanacak iyi deneyim karşılığı daha yüksek ücret ödemeye razı olma eğilimi özellikle Milenyum Kuşağı’nda belirgin. Çinli tüketiciler arasında 25-34 yaş grubuna dahil olanların yüzde 95’inden fazlası, iyi deneyim karşılığında yüksek ücrete razı. Aynı yaş grubuna dahil Britanyalı tüketicilerde bu oran yüzde 88 seviyesinde.

Ancak, araştırma bulgularına göre tüketicilerin markalardan beklentisi ile markaların gerçek performansı arasında önemli oranda fark görülüyor. Otomotiv endüstrisini örnek veren araştırma, tüketicilerin üçte ikisinin otomobil markalarının mükemmel müşteri hizmeti sunması gerektiğine inanırken; sadece üçte birden azı, bu hizmetin verildiğini düşünüyor.

5 TEMEL İLKE

Araştırmanın öneriler kısmında, elde edilen kalitatif bulguların ve tüketicilerin yaşadıkları deneyimden memnun kaldıklarını belirttikleri markaların incelenmesi sonucunda; markaların tüketicilerine mükemmel deneyim sunabilmeleri için tüm temas noktaları ve mecralarda, beş temel ilkeye dikkat etmeleri gerektiği belirtiliyor.

1. Katılım: İyi bir marka deneyimi kendi başına oluşmaz, tasarlanması gerekir. Marka deneyi, ulaşılabilir ve yalın olmanın yanı sıra tüketicileri katılımcı olmaya davet etmelidir.
2. Tüketici Odağı: Tüketiciler markalarla yaşadıkları deneyimin kendileri ile alakalı ve kendilerine özel olduğunu hissetmek isterler. Markanın sunduğu deneyim ölçek ekonomisinde tasarlanmış olsa bile, kişiye özel hissi vermelidir.
3. Paylaşım: Yaşanan iyi bir deneyim, tüketicinin o markayı kendi çevresine önermesini sağlar. Marka deneyimi, en temel insani davranışlardan paylaşmak ihtiyacını teknolojiyi kullanarak cevaplamalıdır.
4. Topluluk: Tavsiye ve yönlendirme sağlamanın yanı sıra; marka deneyimi, markanın etrafında tüketicilerin birbirleriyle temasta olabilecekleri bir topluluk oluşturacak şekilde tasarlanmalıdır.
5. Değer: En önemlisi, marka deneyimi tüketicinin yaşamına bir değer katmalıdır. 

(Kaynak: radikal.com.tr)